Dr. Michael Müller-Wünsch, CIO und Bereichsvorstand Technology der Otto GmbH & Co. KG, berichtet im Interview mit Andreas Jamm wie es dem ehemals klassischen Versandhändler gelang, sich durch eine sanfte Disruption zu einem führenden Onlinehandel zu etablieren.
OTTO gilt als zweitgrößtes deutsches Internet-Handelshaus und zählt zu den fünf größten Onlinehändlern weltweit. Die erfolgreiche Entwicklung vom stationären Distanz-Handel zum digitalen Onlinehandel macht das Unternehmen in seiner Branche zu einem Pionier der digitalen Transformation.
Zur Person:
Dr. Michael Müller-Wünsch, Jahrgang 1961 und geboren in Berlin, ist seit 2015 OTTO-Bereichsvorstand Technology (CIO). Als promovierter Doktor der Ingenieurwissenschaften (Dr.-Ing.) schlug er zunächst eine wissenschaftliche Laufbahn im Bereich Wirtschaftsinformatik (Verteilte Systeme und Künstliche Intelligenz) ein. 1996 wechselte er in die Geschäftsführung der Herlitz AG in Berlin. Als Geschäftsführer und Chief Operating Officer (COO) der myToys.de GmbH wurde Müller-Wünsch zwischen 2000 bis 2004 wirksam, bevor er als Mitglied der Geschäftsleitung der CEVA Logistics GmbH nach Frankfurt ging. Als Partner der HiSolutions AG widmete sich Müller-Wünsch von 2010 bis 2012 vor allem der Beratung. Zuletzt zeichnete er als Chief Information Officer (CIO) der Lekkerland AG & Co. KG für die Restrukturierung der europäischen IT-Organisation des Großhändlers verantwortlich. In der neu geschaffenen Funktion des OTTO-Bereichsvorstands Technology verantwortet Müller-Wünsch die Weiterentwicklung der IT-Landschaft des Onlinehändlers.
Andreas Jamm: Disruption steht für Zerstörung und Veränderung. Wir wollen uns dabei von der engen Sicht Christensen (Autor The Innovators Dilemma) befreien und jedes fundamentale Neuaufstellen des Business Modells darunter verstehen. Daraus resultieren häufig Ängste vor dem Unbekannten. Wie sehen Sie das Thema Disruption für sich persönlich und im Kontext Ihres Unternehmens? Können Sie dem Thema Disruption auch etwas Positives abgewinnen?
Dr. Michael Müller-Wünsch: OTTO steht seit vielen Jahren für eine sanfte Disruption des eigenen Geschäftsmodells, mit Fingerspitzengefühl und Schritt für Schritt. So ist aus dem einstigen Versandhändler, der seine Ware über den altbekannten Katalog verkauft hat, der heutige Marktführer im Onlinehandel für Möbel und Einrichtungssortimente geworden. Dass wir kontinuierlich und profitabel wachsen, heißt nicht, dass wir uns auf dieser Position ausruhen dürfen. Es heißt vielmehr, dass wir es uns leisten können, proaktiv weiter in die Veränderung zu investieren, und das erleben wir als größte Chance: Mit der Weiterentwicklung unseres Geschäftsmodells vom Onlinehändler zur Plattform steht uns der größte Umbruch erst noch bevor.
Andreas Jamm: Disruption als Bedrohung wie auch Lösung wird vielfach als schicksalhaft bzw. unausweichlich dargestellt. Inwieweit ist Ihre Branche von disruptiven Veränderungen betroffen? Was hat Sie persönlich bewegt, sich mit einer Neuausrichtung Ihres Unternehmens zu befassen?
Dr. Michael Müller-Wünsch: Als das Internet aufkam, war seine Bedeutung für den Handel lange Zeit nicht verlässlich absehbar. Wir haben es der unternehmerischen Weitsicht unseres damaligen Managements zu verdanken, dass es das Netz sehr frühzeitig als Chance erkannt und ausprobiert hat: Mit dem Launch von otto.de waren wir im Jahr 1995 einer der Vorreiter der Branche und profitieren heute von diesem Erfahrungsvorsprung. Während der Onlineanteil kontinuierlich auf über 90 Prozent gewachsen ist, hat sich die Rolle des Katalogs sukzessive gewandelt: Aus dem einstigen Bestellweg ist ein inspirierendes Marketing-Tool geworden, das laufend überprüft und hinsichtlich Auflage und Zielgruppe angepasst wird. Hätten wir den Katalog von heute auf morgen abgeschafft, wäre das zu radikal gewesen. Das aktuelle Geschäftsmodell finanziert schließlich die Innovationen, an denen wir mit Blick auf die Zukunft arbeiten. Die wir übrigens auch konsequent wieder einstellen, wenn sie nicht oder noch nicht funktionieren – das ist Teil des Spiels und hat auch viel mit Mut zu tun. Ich bin überzeugt davon, dass wir es unserer test-and-learn-Haltung zu verdanken haben, dass wir als einzige frühere Big-Book-Company bis heute erfolgreich sind. Sie müssen unterwegs auch mal scheitern dürfen. In überschaubarem Umfang, bevor Sie alles auf eine Karte setzen.
Andreas Jamm: Disruption wird in der Regel mit der Verfügbarkeit und dem Einsatz neuer Technologie in Verbindung gebracht. Welche Technologien oder andere fundamental neuen Lösungskonzepte waren oder sind ausschlaggebend für Ihre Unternehmenstransformation und die Transformation Ihrer Branche? Was waren sonst Ihrer Meinung nach relevante Treiber des Wandels bei OTTO?
Dr. Michael Müller-Wünsch: Nachdem das Internet die Beschränkung unseres Angebots auf Format und Anzahl von Katalogseiten aufgebrochen hat, ging es im nächsten Schritt darum, den Shop mobil optimiert auf jedes beliebige Endgerät zu bringen. In die Hosentaschen der Konsumenten. Heute arbeiten wir daran, für jeden Kunden den optimalen Shop auszuspielen – mit Artikeln und Angeboten, die seinen individuellen Interessen bestmöglich entsprechen. Um aus unserem wachsenden Sortiment eine maximal relevante Auswahl auszuspielen oder tausende Produktbewertungen über Cluster nutzbar zu machen, verwenden wir Methoden der Künstlichen Intelligenz. Sie helfen uns auch dabei, das Thema Conversational Commerce für OTTO zu erschließen. Wir gehen fest davon aus, dass Sprachsteuerung das digitale Shopping nochmals grundlegend verändern wird.
Andreas Jamm: Wie stark hat die Transformation, bzw. Disruption Ihre „Branche“, Ihr Ecosystem und Ihr Geschäftsmodell gewandelt?
Dr. Michael Müller-Wünsch: Wir haben uns zum Ziel gesetzt, unser Geschäftsmodell zur Plattform weiterzuentwickeln. Darunter verstehen wir das Zusammenbringen von Kunden und Partnern auf Augenhöhe. Wir ergänzen dafür unsere etablierte und bewährte Rolle des Onlinehändlers um einen konsequenten Marktplatz-Ausbau, für den wir in den vergangenen Jahren schon einige Grundlagen geschaffen haben, und stellen uns zusätzlich als Service Provider für unsere Partner auf. Daraus ergibt sich ein ganz neues Selbstverständnis mit einigen Musterwechseln in der Wertschöpfung.
Andreas Jamm: Unternehmer verweisen gerne auf Ihr existierendes Innovationsmanagement und die laufende Optimierung Ihrer Dienste und Produkte, um Ihre Marktberechtigung auch für die Zukunft zu rechtfertigen. Reicht das an Struktur und Vorgehen Ihrer Meinung nach aus? Welche Strukturen und Prozesse sind notwendig, um die Disruption der bisherigen Business-Logik souverän zu meistern?
Dr. Michael Müller-Wünsch: Innovation darf nicht auf Kosten der operativen Exzellenz im Tagesgeschäft passieren. Und das heutige Tagesgeschäft muss sich auch weiterhin mit dem Markt und unvorhergesehenen Änderungen im Kundenverhalten entwickeln, während gleichzeitig die Basis für das Business der Zukunft gelegt wird. Ich gebe gern zu, dass das bisweilen ein Kraftakt ist und der Organisation einiges abverlangt. Gleichzeitig motiviert es aber auch sehr, ein gemeinsames großes Ziel zu verfolgen. Erfolgsentscheidend ist es, gut zuzuhören, offen zu kommunizieren und ansprechbar zu sein. Sie brauchen das Vertrauen der Mannschaft.
Andreas Jamm: Der Wechsel auf ein anderes Geschäftsmodell bedeutet häufig auch, dass damit personelle, organisatorische und kulturelle Veränderungen im Unternehmen einhergehen. Welchen Herausforderungen standen Sie gegenüber und mit welchen Lösungsansätzen haben Sie diese gemeistert?
Dr. Michael Müller-Wünsch: Ein Beispiel: Wer wie wir technologisch nicht auf der grünen Wiese unterwegs ist, kümmert sich in der Transformation gerade sehr wahrscheinlich um die Modularisierung und Entflechtung seiner Systeme. Damit das gelingt, haben wir uns innerhalb der OTTO-IT komplett neu aufgestellt – in crossfunktionalen Teams, die Teilservices inklusive aller Disziplinen von Entwicklung bis Betrieb eigenverantwortlich managen. Diesen Change haben wir sehr partizipativ und transparent gestaltet, ausgehend von den gesammelten Pain Points der Teams in ihrer alten Formation. Gemeinsam hat sich der Bereich dann eine neue Struktur gegeben, wohl wissend, dass wir auch mit der noch nicht fertig sind. Für dieses Vorgehen wurden wir Ende vergangenen Jahres beim „CIO des Jahres“-Award mit dem Sonderpreis Innovation ausgezeichnet. Eine schöne Gelegenheit, einmal innezuhalten und zurückzublicken auf das bereits Erreichte – das kommt im Wandel oft zu kurz – und dann mit frischem Ansporn weiterzugehen in die nächste Iteration.
Andreas Jamm: Können Sie Unternehmern drei ergänzende Ratschläge oder Tipps geben, die Ihnen helfen Ihre Disuption, bzw. digitale Transformation erfolgreich anzugehen?
Dr. Michael Müller-Wünsch: Spielen Sie mit offenen Karten: Die digitale Transformation geht nicht vorbei, sondern immer weiter. Wir erleben immer kürzere Konsolidierungsphasen. Umso wichtiger ist es, die Kolleginnen und Kollegen auf dem Weg mitzunehmen und die Idee einer lernenden Organisation ins Unternehmen zu tragen, die Freude an der Veränderung hat. Denn bei aller Technologiebegeisterung: Transformation wird von Menschen gemacht, nicht von Maschinen.
Zu OTTO
1949 gründet Werner Otto die Firma Werner Otto Versandhandel, die er am 17. August bei der Hamburger Behörde für Wirtschaft und Verkehr einträgt. Der erste OTTO-Katalog wird noch von Hand gearbeitet und mit Schwarz-Weiß-Bildern beklebt. Im Angebot: 28 Paar Schuhe. Aus ihm entsteht eine der erfolgreichsten Unternehmensgruppen der Welt. Heute gehört OTTO als Teil der Otto Group zu den erfolgreichsten E-Commerce Unternehmen Europas und ist Deutschlands größter Onlinehändler für Fashion und Lifestyle im B2C-Bereich. Das Unternehmen bewegt sich in einem höchst agilen Marktumfeld. Mit innovativen Technologien sorgen sie für ein positives Einkaufserlebnis auf otto.de und in den Spezialshops. Über 90 Prozent des Gesamtumsatzes wird online erwirtschaftet. Das Sortiment überrascht mit seiner Vielfalt und setzt Trends. 2,2 Millionen Artikelpositionen und 6000 Marken aus den Bereichen Fashion, Living und Multimedia machen OTTO zu einer zentralen Anlaufstelle für (fast) jeden Wunsch.
